6·18大促叠加国补，小家电品类再度成为电商平台的主要增长类目之一，记者从多平台了解到，颜值消费、健康护理、厨电、宠物消费等领域的小家电增长显著。
不同于许多传统类目对准消费者大促的补货、囤货需求，小家电仍是个正在讲故事的行业。从煮蛋器到空气炸锅、直发梳、扫地机器人……一代又一代的爆款小家电都要从人们的现代生活中不断找到新痛点、新场景。
小家电笑傲6·18的背后，暗流涌动。低价仍然是其中最重要的故事，品牌们都要通过大促杠杆来放低购买门槛，将消费者拉入“新场景”中。与此同时，价格的分化、技术的创新与追赶也在将这个行业推入进一步的洗牌之中。
6·18战报中的“常客”
大促越来越“淡”的整体氛围下，小家电品牌对大促热情并未减退。
“6·18今年5月上旬开始，我们大概4月底之前就要确保备货全部到仓，基本上2月份至3月初就要把订单定下去。流量也要提前布局，基本在3、4月份，就开始大量地为6·18在抖音、小红书等平台去进行‘种草’和‘蓄水’了。”个护美发小家电品牌TYMO创始人兼CEO祁淼告诉第一财经记者，他按照今年平时日销的三倍来为大促备货。目前他对6·18的增长总体是比较满意的，基本满足他的预期。
小家电是今年6·18各平台战报中的“常客”。天猫数据显示，今年5月，天猫家电行业整体销售额增长21%，扫地机销售额同比增长54.9%；京东数据显示，家电家居多类目增速显著，其中颜值消费及健康护理小家电表现突出，6月7日至今，美容仪、电吹风等产品成交额环比增长超200%，按摩器、足疗机等产品的销量环比增长132%，电动牙刷、冲牙器等产品销量环比增长超150%。外卖大战带动的即时零售热潮下，美团闪购6·18首周期战报中，也出现了“小家电成交额增长近两倍”等亮点。
在这背后，一些中高端小家电品牌选择在6·18“放价”。祁淼告诉记者，TYMO的直发梳销售的单价基本上要比竞品贵一些，一般品牌的直发梳或卷发棒可能在100元左右，TYMO最新的第5代负离子直发梳、三合一造型梳等价格已经在四五百元之间，平时也很少做降价促销。这让品牌在6·18的销量有比较强的爆发力，一些平时觉得单价高难以入手的消费者会选在大促期间的电商平台或李佳琦直播间等渠道购入。
从6·18节奏中，品牌也能感受到消费者对小家电的高价格敏感度。今年天猫6·18第一阶段结束于5月26日，第二阶段则从5月28日晚开始。祁淼透露，TYMO品牌5月26日的销量是27日活动过渡期的10倍左右，产品的单价越高，消费者对优惠力度的感知越明显。伴随着今年6·18各平台弱化满减、推一件立减等简化玩法，事实上，消费者对不同产品、平台的比价也变得更为直观。
一个现实是，在美容美发、健康个护、宠物经济等多个细分领域下，小家电行业的竞争阶段仍在相对早期，头部品牌较少，玩家众多，价格区间明显。以TYMO所在的直发梳类目来看，戴森吹风直发器的价格在3000元左右，TYMO等品牌从入门款到高端系列价格横跨150元至600元之间，一些白牌的价格甚至在20元以下。
如何找到价格竞争外的新路径是小家电行业必须思考的问题。
“卷价格这个模式在国内没有太多出路。”祁淼表示，小家电产品虽小，但事实上成本差异非常大，例如卷发棒加热时间的不同、温控算法的不同，背后可能是两个完全不同的技术方案。在目前的中国小家电市场，更多是高端、中高端品牌通过技术和营销培养和打开市场，低端和白牌再去仿制、通过低价蚕食市场份额。低端品牌数量众多，但利润有限，很难支持他们做长期的研发和创新，“只能赚快钱，过两年就换一拨人”。
技术创新被视作小家电行业最重要的长期竞争方向。随着国补范围的进一步扩大，2025年，许多小家电产品乃至充电宝等新近被纳入国补范畴。华东政法大学副教授、联合国贸法会观察员杨立钒对第一财经记者分析，国补政策的助力下，将促使一些专注细分领域、有独特技术或产品特色的品牌加大研发和生产投入，提升产品竞争力，在细分市场站稳脚跟，实现差异化发展。同时，三四线城市小家电消费市场的发展空间值得关注。总体来看，小家电行业需要向高端化、智能化、节能环保方向发展。
需求创新是持续挑战
“00后”的消费崛起，正在带给小家电更具想象力的未来。
李佳琦直播间、美ONE消费电子类目负责人景回观察到，以“00后”为代表的年轻消费群体正重塑家电市场需求格局。这类人群更注重个人生活品质与社交互动体验，对具备时尚设计感、高客单价的产品接受度显著提升。今年6·18期间，天猫精灵、净水器、即热式饮水机、咖啡机等产品在李佳琦直播间热销，年轻消费者对居家自动化、便利化的需求带动了许多小家电的销售。
贴近新兴生活方式，抓住“新需求”是始终伴随着这个行业的挑战。一方面，增量要从母婴、萌宠等新增“消费对象”中找到，天猫数据显示，天猫6·18促销活动以来，可拆卸清洗扫地机器人成交量同比增长10倍，宠物空气净化器、低噪音宠物适用的速干吹风机成交量同比增长均翻倍。
另一方面，如何提供附加价值是家电创新的重要环节。新锐家电品牌MINIJ小吉品牌营销负责人告诉记者，小吉研发了三公斤的壁挂洗烘一体机、可用于办公室的复古小冰箱等，这些产品的推出都建立在传统大家电占领市场后，创造消费者“第二台家电”需求的理念基础上。
“例如，壁挂洗衣机可解决精致生活家务不弯腰的需求，尤其对准孕妇痛点。设计提供温润感和治愈感，不是纯圆或纯方，造型也要做得艺术，因此需要找很多零部件去契合产品内部的构建，最终做成水滴造型。”小吉相关负责人介绍，要区别于传统洗衣机，迷你洗衣机需要在外观、功能等方面不断作出差异化创新，内衣洗衣机的杀菌消毒、煮洗、APP智控，包括袜子洗衣机要处理特殊菌种等，都需要技术支撑。
尽管越来越多的新玩家参与到内衣洗衣机等新兴家电市场，从618价格来看整个行业的价格趋势在往下走，但头部和尾部的品牌价格差距还是非常大。小吉相关负责人表示，对头部品牌来说，不陷入价格战，不断推出更高端的产品、做合理的溢价更重要，品牌需要追求的是质价比。
“我们大概六个月迭代一次。”祁淼对记者表示，即便是直发梳的固定场景需求下，对产品的造型丰富度、护理功能的叠加、产品使用方式的变化都需要不断迭代，保证与其他产品的差异化，否则很难拉开价格差距。
中金公司在今年6月发布的一份报告中指出，市场普遍认为小家电并无明显技术壁垒，但事实上小家电的技术创新仍有较大空间。虽然其领先周期通常不超过一年，但这在小家电激烈的市场竞争中已足以提前抢占消费者的认知，未来具备持续创新能力的公司优势将更为明显。小家电行业，正在走向破晓时分。
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陈杨园
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